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Service Innovation im «Age of Customer»

Steigender Wettbewerb, Digitalisierung, gesellschaftliche Entwicklungen: Der Innovationsdruck in der Tourismus- und Dienstleistungsbranche steigt. Es ist an der Zeit, um gemeinsam mit Kunden unter realistischen Bedingungen im Labor effizient und zielgenau innovative Dienstleistungen und optimale Prozesse zu entwickeln.

Text: Prof. Dr. Andreas Deuber, Dominik Knaus /
Bild: Eigene Darstellung in Anlehnung an Bernoff, HTW Chur

Zeitalter der Wirtschaftsentwicklung seit 1900

Die moderne Wirtschaftsentwicklung ist von vier Zeitaltern geprägt, die alle von revolutionären technischen und technologischen Entwicklungen ausgelöst wurden. Das aktuelle Zeitalter, «Age of Customer» genannt, wird voraussichtlich eine Phase von schätzungsweise 20 Jahren prägen. Alle vier Zeitalter verhalfen einzelnen Unternehmen zu grossen Erfolgen und zumindest temporären Konkurrenzvorteilen und führten zum Marktaustritt von anderen. Im «Age of Customer» werden Technik und Technologie zum Instrument, die Kundinnen und Kunden besser zu verstehen und zu bedienen. Diese verlangen immer schneller nach billigeren und besseren Dienstleistungen oder Produkten – eine Differenzierung ist nur noch über zusätzliche «smarte» Services möglich (Bernoff, 2011).

Service Innovation
Innovationen im Dienstleistungssektor unterscheiden sich von Innovationsvorhaben im Sekundärsektor durch Intangibilität, Heterogenität, fehlende Lagerfähigkeit und Untrennbarkeit zwischen Produktion und Konsumation. Die zusätzlich charakterisierende Kundeninteraktivität setzt voraus, dass Service-Innovationen mit Kundinnen und Kunden getestet und nicht im stillen Kämmerlein entwickelt werden (Sampson, 2007). Das heutige service-orientierte und dynamische Umfeld hat einen Paradigmenwechsel zur Folge und zwingt Unternehmen dazu, Stakeholder wie Kundinnen und Kunden, Lieferanten oder Vermittler in die Unternehmensentwicklung zu involvieren. Dieses Umdenken bedingt den Einsatz einer offenen Innovationskultur, welche die zentralen Stakeholder von Beginn an in den Innovationsprozess mit involviert (Chesbrough, 2011).

Moderne Entwicklungsmethoden für neue Services richten ihren Fokus mehr auf den Nutzen als auf die Produkteigenschaften und stellen die Kundinnen und Kunden ins Zentrum der Wertschöpfungskette. Dies geschieht durch einen kollaborativen Entwicklungsansatz zwischen dem Anbieter und seinen Stakeholdern. Eine effektive Möglichkeit zur Unterstützung dieses kollaborativen Prozesses ist der Design-Thinking-Ansatz. Dieser setzt sich aus Analyse, Definition, Ideenfindung, Prototyping und Implementierung zusammen – fünf Phasen, die ihren Fokus konsequent auf die Bedürfnisse der Stakeholder richten. Durch ein iteratives Vorgehen werden neue Services entwickelt, die intuitiv den Bedürfnissen der Stakeholder eines Unternehmens entsprechen (Brown 2008).

Service Innovationen aus dem Labor der HTW Chur
Gemeinsam mit Gästen innovative Dienstleistungen und Lösungen entwickeln: Das Institut für Tourismus und Freizeit (ITF) fördert Service-Innovationen in der Tourismus- und Dienstleistungsbranche. Zu diesem Zweck bietet das Institut in einem eintägigen Design-Thinking-Workshop im Service Innovation Lab (SIL) die Möglichkeit, gemeinsam mit Stakeholdern Lösungen für individuelle unternehmerische Problemstellungen zu erarbeiten. In kürzester Zeit werden praxisorientierte Ergebnisse erarbeitet. Mit Hilfe von Prototypen tasten sich Unternehmen an neue Services und Produkte heran und verbessern diese im Verlauf des Work-shops sukzessive. Es werden praktische Lösungsansätze entwickelt, die im Betrieb direkt umgesetzt werden können. Auf Anfrage und im Auftrag der betreffenden Unternehmen begleitet und unterstützt das ITF die Umsetzungsplanung hinsichtlich Konzeption und Projektmanagement.
Zusätzlich werden die Grundzüge kundenorientierter Innovation vermittelt und die Dokumentation erlaubt es den Unternehmen, den Ansatz der Kundenzentrierung künftig in ihre Organisation einzubringen.

Quellen

  • Bernoff, J. (2011): Forrester Report: Competitive Strategy In The Age Of The Customer. https://boxonline.s3.amazonaws.com/SM/Forrester_Age_of_Customer_Report.pdf
  • Brown, T. (2008): Design thinking. Harvard Bus Review 86(6), S.84–92
  • Chesbrough, H. (ed) (2011): Open services innovation: rethinking your business to grow and compete in a new era. Wiley, New York
  • Sampson. S. E. (2007): (Why we need) An operations paradigm for services. POMS—college of services, London Business School, UK

ANDREAS DEUBER, PROF. DR.
Dozent, Leiter Forschung und Dienstleistung, Institutsleiter, Institut für Tourismus und Freizeit (ITF)

DOMINIK KNAUS
Wissenschaftlicher Mitarbeiter, Institut für Tourismus und Freizeit (ITF)

Dies ist ein Beitrag des Magazins Wissensplatz der HTW Chur.

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